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如何做好百度竞价?思路分析

发布人:574317358 发布时间:2021-06-03 19 次浏览

充分了解产品,做好预算分配,投放目标定位清晰。

要操作一个项目,在制定SEM的营销目标之前,作为广告主,必须要对自己品牌、产品、服务有清晰的认知,比如说适用哪些人群、受众画像、市场容量、市场区位等属性。同时,了解自身产品所在市场的业态,分析市场,对市场发展趋势了然于心。说白了就是我们要了解产品的优劣,以及竞争者都有哪些,我们公司的实力如何,竞争对手的实力如何,这个实力包括品牌影响力,以及竞争力。确定了这一点,我们在根据我们的长处来规划产品的投放关键词,地域,时段等等细化的维度。当然最关键的一点是我们的投放目标一定要清晰,投放目标分析是搜索引擎营销(SEM)首要目标,对投放目标的分析,是一切营销活动的前提。只有定准目标,了解受众以及洞察市场情况,才能制定出有针对性的投放方案。例如以下的投放目标:

1)进行投放后,企业期望达到怎样的营销目标,理想的期望值是什么。

2)企业以往SEM的投放效果及KPI指标,包括企业对这些KPI的要求。



2

了解行业属性

了解行业属性,人群属性,目标人群搜索行为属性

了解企业所在行业的大概情况,是否存在淡旺季。目标人群的学历,搜索习惯,年龄,性别,地域和教育水平等。工作日和非工作日,工作时间的和非工作时间有没有区别,搜索习惯是电脑为主还是手机为主。这些数据都很关键,可以为我们设置投放时段,地域,人群等等提供指导性意见


3

简单合理易管理的账户结构

好的搜索引擎营销基础是从账户结构做起的,笔者认为账户结构是和推广项目的属性相关的,如下图

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笔者接触的大部分账户都是一般账户的结构,比如医疗行业就是按地域+项目分计划的,然后计划下面为推广单元,推广单元里细分品牌词,竞品词,症状词,治疗词,通用词,费用词,口碑词等等。

现在笔者在做的账户属于复杂账户,计划划分是按照项目+城市+投放设备来搭建的,如下

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这种项目是因为每个城市都需要单独设置落地页,投放时段以及出价,所以搭建的非常细,这个是跟项目属性是有很大关系的。



4

完善的数据报表

完善的数据报表,包含各个维度


我们做报表并不是为了做了交给领导看的,而是要通过数据报表找到投放中的问题,然后去解决他,通过调整让账户的投放效果变的更好。

SEM是通过数据分析做决策的,因此整理数据必须细心,如果数据是错误的,调整的后果可想而知。



5

准确的数据分析

准确的数据分析,确定优化策略并执行,监控优化效果

账户的优化过程就是通过不断的分析投放数据,找到投放中的问题的过程。首选我们要对比日报表,对于一个稳定的老账户来说,数据波动的幅度不会太大,是不需要经常性的大调整的,对于新账户来说,就是我们一步步对比数据,调优的过程。那么怎么分析数据呢,我们可以通过以下几个维度来分析调整

01
时段

项目上线,我们需要做一下时段表,确定每个时段的消费情况,以及当前时段的线索收集情况,一天的数据是没有什么知道意义的,我们坚持做个1周到2周,基本就可以确定在那个时段投放效果好了,然后重点关注效果好的时段的排名,多分点预算,效果不好的时段可以关掉,或者降低预算,这样一来一去,就降低了很多成本。

除了每天的时段,还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据,以及工作时间和非工作时间的投放数据,对比一下是否有明显区别,有的行业是工作时间效果好,有的行业是非工作时间效果好,我们根据这个时段数据来分配预算,好的时候多花点,让他更好,不好的时候少花点,降低成本。

02
地域

关注投放的地域报表,然后根据数据转化确定以下数据

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地域线索量及转化报表

1.量大,高成本的地域

2.量大,低成本的地域

3.量小,高成本地域

4.量小,低成本地域

5.没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下,然后按以下策略调整

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1.量大高成本的地域,可以增加预算,但是需要分析成本高的原因并做调整。

2.量大低成本的地域增加预算,抢排名抢流量,然后继续跟进效果。

3.量小高成本地域,降低预算,降低关键词排名,只投好的时段和关键词,跟进效果

4.量小低成本地域,增加预算,抢排名看是否能增加量,也有可能只是增加了成本,持续跟进

5没量,纯花钱的地域就需要评估了,要考虑行业及产品的特性,有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市,确实搞不定的就停掉别跑了,免得浪费钱。

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03
关键词/搜索词

关键词和搜索词是数据分析并且调整账户的核心中的核心,数据一定要做细致,最好能监控到每个关键词的消费及转化,并且确定该关键词的单条线索获取成本(消费/线索量)。

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关键词成本及转化报表

关键词的调整就比较复杂了,笔者根据关键词的消费和转化把关键词分为了以下几类:

图片关键词调整策略

高商机低成交词 调匹配方式,降价,降低排名

高商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机低成交词 保证排名

高商机无成交词 降价 或者不投

低商机无成交词 降价 或者不投

无商机词 不投

04
来源渠道

我们在投放的过程中会给不同来源的渠道设置参数来便于区分,或者给使用不同的落地页来投放,总之我们需要数据来判断以下来源的效果比如:

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1.PC流量和移动流量

2.不同类型关键词转化对比

3.在线客服/表单/400的转化量对比

4.SEO/SEM流量区分对比

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根据以上数据对比,我们可以确定PC移动的占比,方便分配预算,确定投放方向。然后根据对比确定除了SEM账户意外的调整。比如获客页以表单还是在线客服为主,那些类型的关键词更应该关注等等。

05
精细化运营

每一位SEMER都对精细化运营有自己的理解,笔者心中的精细化运营是指分时段运营,抠成本,抓结果,从天做起,保证每天都能做到自己所能达到的最完美的投入产出,每天做一次复盘,统计当天截止下班消费多少钱,转化了多少,哪里有问题,哪里需要调整。搜索词报告每日否词,加词。这样到了周总结,月总结也一定是SEM能达到的最好的结果。数据分析很重要,而执行力更重要!

作者:tengfeifox